I.  Ma trận BCG là gì?

Ma trận BCG (cách gọi khác là ma trận Boston), là một công cụ phân tích chiến lược kinh doanh được phát triển bởi Boston Consulting Group vào những năm 1970. Ma trận BCG được dùng để đánh giá tỷ lệ tăng trưởng và thị phần của các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm. Dựa trên đánh giá này, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định giữ lại, bán đi, đầu tư nhiều hơn hay loại bỏ sản phẩm.

Ma trận BCG phân loại sản phẩm thành bốn hiện trạng SBU: Star (Ngôi Sao) – Cash Cow (Con Bò Sữa) – Question Mark (Dấu Chấm Hỏi) – Dog (Con Chó).

Các sản phẩm được xếp vào mỗi phần sẽ có những đặc điểm riêng, mà dựa vào đó doanh nghiệp sẽ đánh giá và đề ra chiến lược bán, đầu tư hay rút lui khỏi thị trường. 

Ngoài ra, ma trận BCG (BCG Matrix) bao gồm 2 trục chính. Trục X đại diện cho thị phần và trục Y thể hiện tốc độ tăng trưởng của thị trường. Theo đó, ma trận sẽ hoạt động theo nguyên lý, thị phần một sản phẩm càng lớn hay tăng trưởng sản phẩm càng nhanh, thì công ty càng phát triển theo hướng có lợi.

1. Stars – Ngôi sao (Tăng trưởng cao, thị phần cao)

Ngôi Sao đại diện cho các sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh:

• Giữ thị phần lớn trong một ngành hàng đang tăng trưởng cao
• Có tiềm năng tạo ra lợi nhuận cao, tuy nhiên phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt do thị trường đang phát triển nhanh chóng

Đối với các SBU Ngôi Sao, doanh nghiệp cần mạnh tay đầu tư hơn để duy trì vị thế dẫn đầu ngành. Đồng thời, nếu được định hướng phát triển đúng đắn, các SBU Ngôi Sao có thể trở thành Bò Sữa khi ngành hàng bước vào giai đoạn trưởng thành.

2. Cash cow – Bò sữa (Tăng trưởng thấp, thị phần cao)

Con Bò Sữa đại diện cho các SBU đang trong trạng thái:

• Giữ thị phần lớn trong một ngành đã trưởng thành với tốc độ tăng trưởng chậm dần
• Có khả năng tạo ra lợi nhuận ổn định nhưng lại không đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư quá nhiều

Con Bò Sữa thường là các sản phẩm chủ chốt hoặc lĩnh vực kinh doanh chính của doanh nghiệp. Chúng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp tài chính để “nuôi dưỡng” các hoạt động khác. Bởi vậy, nhà trị cần áp dụng các chiến lược ổn định để duy trì thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận của SBU Con Bò Sữa. 

Trong trường hợp các sản phẩm, dịch vụ Con Bò Sữa có chiều hướng tăng trưởng chậm, nhà quản trị cần xem xét các kế hoạch thu hẹp hoặc rút lui khỏi thị trường để đảm bảo sự bền vững cho doanh nghiệp. 

3. Dogs – Con chó (Tăng trưởng thấp, thị phần thấp)

SBU Con Chó đại diện cho những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mang các đặc điểm:

• Thuộc ngành nghề tăng trưởng chậm và có thị phần nhỏ
• Không đòi hỏi nguồn vốn lớn và cũng không tạo ra lợi nhuận đáng kể
• Có thể trở thành “bẫy tài chính” khiến khả năng sinh lời của dòng tiền bị hạn chế.

Đối với các sản phẩm, dịch vụ được phân loại vào nhóm SBU Con Chó, nhà quản trị có thể cân nhắc chấm dứt đầu tư để tập trung nguồn lực vào những sản phẩm tiềm năng hơn.

4. Question marks – Dấu hỏi (Tăng trưởng cao, thị phần thấp)

Đặc điểm của các SBU được phân loại vào Dấu Chấm Hỏi bao gồm:

• Chiếm thị phần nhỏ trong một ngành hàng đang phát triển nhanh, do đó yêu cầu đầu tư đáng kể để duy trì hoặc để giành thêm thị phần
• Có tiềm năng thương mại tốt, tuy nhiên cần phải được đánh giá tính khả thi và tiềm năng một cách cẩn thận

Không có chiến lược phát triển cụ thể cho các sản phẩm, dịch vụ thuộc phân khúc Dấu Chấm Hỏi. Thay vào đó, tùy thuộc vào tiềm năng sinh lời của sản phẩm hoặc thị trường, doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược mở rộng, thu hẹp hoặc rút lui một cách hợp lý nhất.

Ngoài ra, đối với các SBU đã chiếm một thị phần nhỏ trong một ngành tăng trưởng nhanh, nếu không được đầu tư, Dấu Chấm Hỏi có nguy cơ bị “biến thành” Con Chó. Ngược lại, nếu có một chiến lược phát triển thông minh, Dấu Chấm Hỏi cũng có thể trở thành Ngôi Sao.

II.  Ý nghĩa của ma trận BCG đối với doanh nghiệp

Việc áp dụng ma trận BCG mang lại nhiều ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, bao gồm:

• Định vị hiện trạng của sản phẩm: BCG giúp nhà quản trị đánh giá được vị thế của sản phẩm trong danh mục hoặc thị phần của sản phẩm đó trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp có thể xác định những sản phẩm nào đang phát triển nhanh (Star), sản phẩm nào chiếm giữ thị phần lớn (Cash Cow), sản phẩm nào có tiềm năng khai thác (Question Mark) hoặc sản phẩm nào đang gặp khó khăn (Dog).
  
• Phân bổ nguồn lực một cách hợp lý: Dựa trên vị thế của sản phẩm trong ma trận BCG, doanh nghiệp có thể định hướng đầu tư các nguồn lực vào các sản phẩm có tiềm năng tăng trưởng cao (Star) để đạt được lợi nhuận tốt hơn. Trong khi đó, đối với các sản phẩm kém phát triển (Dog), doanh nghiệp có thể giảm bớt chi phí đầu tư.

• Quyết định chiến lược phát triển: Dựa vào ma trận BCG, doanh nghiệp có thể tăng cường đầu tư vào sản phẩm tiềm năng (Question Mark) để biến nó trở thành Star, tập trung khai thác lợi nhuận sản phẩm tăng trưởng tốt (Cash Cow), hoặc cắt giảm đầu tư các sản phẩm không tiềm năng (Dog).

Tuy nhiên, nhà quản trị cần lưu rằng việc phân tích ma trận BCG chỉ có ý nghĩa đối với các vấn đề hiện tại. BCG Matrix không thể giúp doanh nghiệp dự báo tương lai và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố từ môi trường bên ngoài. Vì vậy, nhà quản trị cần kết hợp BCG Matrix với các công cụ khác để phân tích chiến lược kinh doanh một cách toàn diện.

III.  Ma trận thị phần tăng trưởng (BCG) hoạt động như thế nào?

Ma trận thị phần tăng trưởng được xây dựng dựa trên logic từ việc dẫn đầu thị trường đến lợi nhuận bền vững. Ma trận biểu thị 2 yếu tố mà doanh nghiệp nên xem xét trước khi quyết định đầu tư – khả năng cạnh tranh của công ty và sức hấp dẫn của thị trường, thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng.

Mỗi 1 góc phần tư đại diện cho sự kết hợp giữa thị phần và khả năng tăng trưởng.

1. Tăng trưởng thấp, thị phần cao (Cash cow): Doanh nghiệp nên “vắt sữa” những “con bò” để lấy tiền tái đầu tư
2. Tăng trưởng cao, thị phần cao (Stars): Có tiềm năng trong tương lai, doanh nghiệp nên đầu tư vào nhóm sản phẩm “ngôi sao” này
3. Tăng tưởng cao, thị phần thấp (Question marks): Các ông ty nên đầu tư hoặc loại bỏ những sản phẩm thuộc nhóm “dấu hỏi” này, tùy thuộc vào cơ hội trở thành nhóm “star” của sản phẩm
4. Tăng trưởng thấp, thị phần thấp (Dogs): Doanh nghiệp nên thanh lý, thoái vốn hoặc tái định vị nhóm sản phẩm này.

IV.  Cách vẽ ma trận BCG

Về cơ bản, quy trình để tạo ra một ma trận Boston BCG sẽ gồm 5 bước, cụ thể: 

Bước 1: Chọn đơn vị kinh doanh chiến lược 

Trong ma trận BCG, đơn vị kinh doanh chiến lược – Strategic Business Unit (SBU) được hiểu là công ty hoặc sản phẩm. Đó cũng có thể là một bộ phận trong công ty, các công ty con hoặc thương hiệu, sản phẩm đơn lẻ. Xác định đơn vị kinh doanh chiến lược sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình phân tích ma trận. Vì vậy, việc lựa chọn SBU ban đầu là cần thiết.

Bước 2: Xác định thị trường 

Xác định thị trường không chính xác có thể dẫn đến việc phân loại sản phẩm kém hiệu quả. Do đó, việc xác định chính xác thị trường là điều kiện tiên quyết để công ty hiểu rõ hơn về vị thế danh mục sẽ đầu tư. 

Ví dụ: Với thương hiệu xe hơi Mercedes-Benz, nếu thực hiện phân tích trong thị trường xe chở khách, nó sẽ trở thành Dogs. Nhưng sản phẩm đó sẽ trở thành Cash cows khi ta đặt trong môi trường ô tô hạng sang.  

Bước 3: Tính thị phần tương đối

Thị phần chính là phần trăm tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang chiếm lĩnh trên thị trường. 

Thị phần tương đối được tính = Tổng doanh số bán hàng hoặc doanh thu của công ty, chia cho Tổng doanh số/doanh thu của đối thủ đang dẫn đầu thị trường. Như vậy, bạn đã xác định được thị phần tương đối trên trục X.

Bước 4: Tìm hiểu tốc độ tăng trưởng của thị trường

Các công ty có thể tìm hiểu số liệu thống kê về tốc độ tăng trưởng của thị trường qua các báo cáo ngành miễn phí. Hoặc có thể tính toán bằng cách xác định mức tăng trưởng doanh thu trung bình của các công ty đầu ngành. Nó được đo bằng tỉ lệ phần trăm.

Theo đó, tốc độ tăng trưởng của thị trường sẽ bằng: (Doanh số bán sản phẩm năm nay – Doanh số bán sản phẩm năm ngoái) / Doanh số bán sản phẩm năm ngoái.

Bước 5: Vẽ các vòng tròn trên ma trận

Sau khi thực hiện các bước trên, bạn tiến hành vẽ sản phẩm dựa theo số liệu lên ma trận BCG. Trục X thể hiện thị phần tương đối và trục Y thể hiện tốc độ tăng trưởng của ngành. Có thể vẽ minh họa mỗi vòng tròn tượng trưng cho từng đơn vị/thương hiệu/sản phẩm. Kích thước lý tưởng sẽ tương ứng với tỷ lệ doanh thu mà nó tại ra. 

Ví dụ về ma trận BCG

Dưới đây là ví dụ về ma trận BCG áp dụng cho thương hiệu mỹ phẩm L’Oréal.

Thị trường được lựa chọn là ngành công nghiệp mỹ phẩm bao gồm: chăm sóc da, trang điểm, dưỡng tóc và nước hoa. 

Tính đến năm 2018, tốc độ tăng trưởng chung trong ngành mỹ phẩm là 4,8%. Với những yếu tố trên, ma trận BCG về các danh mục sản phẩm của L’Oréal được vẽ như sau:

Ưu điểm:

• Đơn giản và dễ hiểu
• Giúp bạn sàng lọc nhanh những cơ hội đầu tư tiêm năng, đồng thời giúp bạn suy nghĩ về chiến lược để tận dụng cơ hội đó
• Hữu ích trong xác định kế hoạch sử dụng hiệu quả nguồn tiền mặt, tối đa hóa sự tăng trưởng và lợi nhuận trong tương lai của công ty
• Ma trận BCG tạo ra khuôn khổ để phân bổ nguồn lực giữa các sản phẩm khác nhau, giúp bạn so sánh nhanh danh mục sản phẩm

Hạn chế của ma trận BCG

• BCG Matrix chỉ biểu thị 2 chiều, thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng thị trường. Đây không phải những chỉ số duy nhất về lợi nhuận
• Kinh doanh sản phẩm thị phần thấp cũng có thể có lãi
• Sản phẩm thị phần cao không phải lúc nào cũng dẫn đến lợi nhuận cao vì doanh nghiệp cần chi phí cao để chiếm được thị phần lớn
• Mô hình BCG bỏ qua đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng có thị phần tăng trưởng nhanh

Tóm lại, ma trận BCG là công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đánh giá và xác định hướng phát triển cho sản phẩm/thương hiệu. Từ đó phân bổ nguồn lực đầu tư một cách hợp lý, chính xác hơn. Sau khi đã tìm được hướng phát triển cho sản phẩm, các bộ phận như marketing, sale sẽ cần phối hợp, cùng triển khai kế hoạch.